翻译:比免费更好

Posted: 二月 5th, 2008 | Author: | Filed under: 文章 | Tags: , , | 2 Comments »

原文:Better than Free ,同步发表于译言的译文

互联网就是一台拷贝机。在它的最基层,它拷贝我们上网时产生的每个动作、每个字符、每个想法。为了在互联网上由此及彼地传递信息,通信协议要求整条 信息在传送路途中被拷贝数次。IT公司从销售促成这种无休止地拷贝的设备中赚了大钱。任何一台计算机上产生的每个比特(bit)数据都会在某地被拷贝。因 此,数字经济正如流淌在拷贝的河流里。与机器时代的大批量复制不同,这些拷贝要便宜得多,它们是免费的。

我们的数字通信网络被打造成让拷贝流尽量畅通无阻。实际上,拷贝流的自由流动让我们可以把互联网想像成一个超级的配送系统,一旦产生了一个拷贝,它 将永远在网络中流动,就像超导导线中的电流。现实生活中我们已经能看到证据,一旦任何能被拷贝的东西被放到互联网上,它就会被拷贝,而且那些拷贝永远不会 消失。即使一条狗也知道,你无法铲除互联网上的东西。

这个超级配送系统已经成为我们的经济和财富的基础。对数据、想法和媒体的即时复制支撑着所有主要的经济门类,尤其是那些与出口相关的,即美国拥有竞争优势的产业。我们的财富坐落在一台大规模、不间断地进行拷贝的设施上。

起先,这种经济体系中财富的获取来自于销售宝贵的拷贝,因此免费拷贝的自由流动会逐渐破坏既定的秩序。如果复制我们最好的努力成果都不花分毫,我们如何能持续下去呢?简单地说,一个人怎么能通过销售免费拷贝来赚钱?

我有一个答案,用简单的话说就是:

当拷贝极大丰富的时候,它们就一钱不值了。
当拷贝极大丰富的时候,没法被拷贝的东西就变得稀缺和值钱。

当拷贝是免费的时候,你得卖不能被拷贝的东西才行。

那什么是不能被拷贝的?

有几样特质是不能被拷贝的。想想“信任”。信任不能被拷贝,你也买不到。信任必须通过时间来赢得。它下载不到,也不能被伪造,被仿冒(起码干不长)。如果所有别的条件都是同等的,你总是愿意和你信得过的人做生意。所以“信任”在一个拷贝泛滥的世界里是增值的无形资产。

还有几种类似于信任的特质是难以拷贝的,因此在网络经济中很有价值。我想检验它们的最好办法是不要从生产者的角度看,而是从用户的角度来看。我们可 以从用户提出的一个简单问题入手:我们为什么要花钱买可以免费得到的东西?当有人买一件本可以免费得到的东西时,他们究竟买了什么?

按照我对网络经济的研究,我发现大致有8个范畴的无形价值能让我们掏钱买本来可以免费得到的东西。

千真万确,有8种东西比免费更好。8种无法拷贝的价值。我把它们称为“生财要素”(generative)。生财要素就是一种需要被产生、成长、培 养与呵护的特质或属性。生财要素不能被拷贝、克隆、伪造、复制、仿冒或再造。它是在适当的位置,经过时间积淀而唯一生成的。在数字竞技场上,生财要素为免 费拷贝增添了价值,因而成为能卖钱的东西。

8个比免费更好的生财要素

即时享用 ── 无论你想要什么,迟早你都会得到免费拷贝。但是它一旦被发布,或者更进一步,刚被其制造者生产出来的瞬间就放到你的收件箱里,就成了一个生财之道。很多人 在首映日到电影院去看电影,他们肯花一大笔钱去看今后能通过出租或者下载而免费或近乎免费地看到的电影。精装书贵是因为它的即时性,而不是因为硬书壳。同 样商品中排在头位的经常会有溢价。作为一种可销售的特质,即时享用有多种层次,包括能获得beta版。“粉丝”(fans)被带到生成过程本身之中。 Beta版通常不值钱,因为是还没完成的产品,但它同时也有能被销售的生财要素。即时享用是相对而言的,这是其成为生财要素的原因。它必须切合产品和用 户。Blog和电影或汽车比起来时间感是不同的,但即时性在所有媒体中都能找到。

个性定制 ── 一份普通的演唱会录音可能是免费的,但如果你想要一份根据你的客厅而调校出来的完美拷贝,听起来就像在你的房间里演奏一样,你可能愿意出大价钱。一本书的 免费拷贝可以被出版商定制以反映你过往的阅读背景。你买的一部免费的电影可以按你需要的分类级别剪辑(无暴力镜头,可以讲脏话)。阿司匹林是免费的,但按 照你的DNA定制的阿司匹林会非常昂贵。正如很多人注意到,个性定制要求创作者和消费者之间、艺员和粉丝之间、生产商和用户之间的持续沟通。这是一个很深 入的生财因素,因为它是循环往复的,还很花时间。你无法拷贝由关系代表的个性化。市场营销人员称之为“粘性”,因为这意味着关系的双方被粘在(投资于)这 一生财因素之中,不情愿发生变化和重新来过。

专业解读 ── 就像一个老笑话说的:软件,免费;手册,$10,000。但这不是笑话。有些知名公司,如 Red Hat,Apache 等,就是这么赚钱的。它们为免费软件提供收费服务。代码的拷贝,仅仅是比特数据,是免费的,而且只有通过技术支持和指导才对你有价值。我怀疑许多遗传 (genetic)信息是由这种途径传递的。目前获得你自己的DNA拷贝会非常昂贵,但很快就不是这样了。事实上,不久制药公司将给你钱来得到你的基因序 列。因而你的基因序列的拷贝将是免费的,但对其含义的解读、知道能对它做些什么、知道如何应用它,也就是说你的基因的操作手册,将是昂贵的。

权威认证 ── 你或许能免费获得一份关键的应用软件,但即使你不需要操作手册,你也可能需要确认它是没有编程错误的、可靠的、有保证的。你会愿意为认证付费。我们身边有 近乎无数的Grateful Dead乐队风格的变种,从这个乐队自身处买一个权威版本将确保你得到你想要的东西,或保证是该乐队演唱的。艺术家们早就为解决这个问题头疼了很久。照片 和版画这类图片在复制时,常常会有艺术家的印章(签名)来保证权威性并提升其价格。数码水印和其他的签名技术将无法作为防止拷贝的措施(记得吗,拷贝就像 超导流体?),但在对其在意的人那里,它们能提升权威性这一生财因素。

触手可得 ── 所有权是麻烦事。你需要保持你的东西整洁、持续更新,对数码材料还要备份。在这个流动的世界里,你还得一直带着它们。很多人,包括我,很乐意用订阅方式让 别人来照管这些东西。我们愿意付钱给Acme Digital Warehouse,让它照管音乐、电影或照片(我们自己的或其他摄影者的)。同理适用于书和blog。Acme备份每份东西,付钱给创作者,并按我们的 需要提供给我们。我们用电话、PDA、手提电脑或大屏幕设备随处访问到这些内容。相比于我们自己照料、备份、添加、组织这些内容(的麻烦),随着时光流 逝,能够免费获得大部分内容这件事会变得越来越没有吸引力。

虚拟成真 ── 数码拷贝的核心是没有实体。你可以得到一件作品的免费拷贝并显示在屏幕上。但也许你更想在大屏幕上看高分辨率的版本,也许还想要3D?PDF文件很好,但 有时将同样的内容印在雪白的纸上、用皮面装订起来就更美妙了。这种感觉真好。与35个其他人一起在你最喜欢的免费游戏中同处一室又是什么感觉?在虚拟成真 方面能做的几乎没有尽头。确实,对今天来说的高分辨率尽管还能吸引人买票去大剧院观赏,可能明天就能移植到家庭影院,但总会有新的、好得离谱的显示技术是 一般消费者不能拥有的,比如说激光投影、全息显示,甚至Star Trek里面模拟舱(holodesk)!任何事情的虚拟成真都比不上音乐由真人进行的现场演奏。音乐是免费的,真人演奏却很贵。这种模式很快就成为普遍性的,不光对音乐家,作家也是如此。书是免费的,但真人朗诵是昂贵的。

慷慨解囊 ── 我相信观众愿意付钱给创作者。粉丝喜欢给艺术家、音乐家、作家等回报来表示他们的赞许,因为这允许他们联系在一起。但只有在付款非常容易、定价合理以及他 们确信钱会直接让创作者获利的时候,他们才会解囊。Radiohead乐队最近那个引人注目的让粉丝们愿意给多少都行的试验,很好地显示了资助的力量。那 种粉丝与他们所欣赏的艺术家之间微妙的、无形的联系是物有所值的。Radiohead的事例中每次下载的付费是$5。还有很多观众仅仅出于感觉良好而付钱 的其他例子。

脱颖而出 ── 上面的那些生财要素都是有关于创造性的数字作品的,而“脱颖而出”属于由许多作品积累起来的更高层次。把一件作品定价为零无助于吸引到直接的注意,而且实 际上还可能产生反效果。然而,不管定价如何,如果人们看不到,作品就毫无价值。没被发现的杰作一钱不值。市面上有数以百万计的书籍、歌曲、应用软件等等, 大多数是免费的,都想吸引我们的注意力。因而,能被人发现是有价值的。

Amazon和Netflix这种巨型聚合商(aggregator)靠的就是帮助用户找到他们喜爱的作品而赚钱。他们给“长尾”现象带来福音,把 利基用户和利基产品联系到一起。但不幸的是,长尾只对于巨型聚合商以及更大的中层聚合商,比如出版商、制片商和唱片公司才有好处。长尾对于创作者自身无关 痛痒。但由于“脱颖而出”只能在系统层面上才真正起作用,创作者离不开聚合商。这就是为什么出版商、制片商和唱片公司(合称PSL)不会消亡的原因。它们 的存在不是需要用它们来传播拷贝(互联网会做这件事),而是需要通过它们把用户的注意力传回到作品上。它们在无穷的可能性当中发现、培育、精炼出那些它们 认为会被粉丝们接受的创作者的作品。其他的媒介,比如批评家和评论家,也能引导注意力。粉丝们依靠这些多层次的发掘工具从无数作品中找到有价值的作品。发 现天才就是生财之道。许多年来,在纸上印刷发行的《电视指南》赚的钱比它所“指南”的3大电视网加起来还要多。这份杂志把观众引导到每周的精彩节目上。节 目仅靠免费对观众并没有价值。很少有人怀疑,除了那些巨型聚合商,许多PSL也能在这个免费的世界里通过销售“脱颖而出”的机会,结合其他的生财要素而赚 钱有道。

上述8种特性要求一套全新的商业技能。在免费拷贝的世界里无法靠沿用分销技能而取得成功,因为天幕之下的巨大拷贝机(互联网)已经能做到了。有关知 识产权和版权的法律技能快没有用武之地了。囤积居奇也不管用了。这8大生财要素要求人们理解到产品的丰富如何催生了共享的精神状态,慷慨大方如何成为商业 模式,培养和哺育无法通过点击一下鼠标就能复制的商业要素有多么重要。

简单地说,在网络经济中钱不会跟着拷贝走,而是跟着注意力走。注意力有自己的路径。

细心的读者会注意到一个明显的遗漏。我一直没有提到广告。广告被广泛认为是对付免费困境的近乎唯一的解决方案。我见到的大多数对付免费的方案都会多少涉及到广告。我认为广告只是注意力会走的途径之一,长期看来,广告只是通过销售免费产品赚钱的新方式的一部分。

但那是另一个故事了。

在广告的空洞表层之下,上述8大生财要素能给无所不在的免费拷贝增添价值,使它们值得被做广告。这些生财要素适合所有数字拷贝,也适合那些拷贝的边际成本近乎零的所有产品(参见我 Technology Wants to Be Free 一文)。甚至生产实体产品的行业也发现复制成本趋向于零,所以它们也会像数字拷贝那样行事。地图刚刚跨过了这道门槛,基因图谱也快了。小型数码设备、小电 器(如手机)也正走向这个方向。制药业早就如此,但他们不想让人知道,生产一颗药丸几乎不花钱。在药品上,我们是为权威认证和即时享用付钱。终有一天,我 们会为个性定制付钱。

维护生财要素比在工厂里复制产品要难得多,还有很多东西要学,要理解。欢迎把你的感悟告诉我。

译注:本文翻译得到作者Kevin Kelly的许可。作者特别指出,文章的构想最早见于其著作 New Rules for the New Economy(中译本《网络经济的十种策略》,广州出版社,ISBN 7-80655-115-8)。


当当的回应

Posted: 二月 6th, 2007 | Author: | Filed under: 文章 | Tags: , , | No Comments »

有点意外地看到有自称为“当当网技术部”的人在“被当当涮了一道”的帖子后面留言,引用如下:

你好。现在当当firefox登陆的问题已经解决。
经查,是因为页面代码中有一个的代码,src=””的时候,ie,opera都会忽略掉,而firefox会默认成当前页面的地址,导致重新请求一次当前 页面,而当前页面中含有验证码,重新请求后就无效了。也就是说页面显示后还会再次请求一下页面,导致用户看到的那个验证码失效。现已解决这个问题。希望大 家继续支持当当网。

这个回复,也指出了另一位名为zhudingshibai的网友提到的一个诀窍:

鼠标右击图片,选查看图片,记下来,然后后退,输入看到的新的4个,就能登录了,嘿嘿

之所以能奏效的原因。当然,现在用不着这种旁门左道了。

从后台可以看到,“当当技术部”是通过google搜索找到这里的。我自己试了试,用“当当 firefox”作为关键字,“被当当涮了一道”居然排名第一。这件事从另一个侧面印证了keepwalking所说的“blog投诉效应”,同时也说明当当网在主动地从网络上收集用户的意见。无论如何,都是一件好事。

当然,当当对firefox支持差不是一天两天的事情,也不是一天两天能够彻底解决的。这次解决了firefox登录的问题,但是登录进去之后的帐户管理界面还是一团糟,很难激起我继续与当当交易的兴趣。相比之下,当当的某个主要竞争对手却是在默默地进步,无论是网站的用户界面、产品的品种还是配送服务都在持续地改进。

当当需要加油了。


让当当涮了一道

Posted: 一月 10th, 2007 | Author: | Filed under: 文章 | Tags: , , | 18 Comments »

一年开始之际,打算整理一下事先放到当当暂存架上的货品,看看有什么合适的就买下来。

于是登录,填上邮件地址、输入密码。最下面不知什么时候加了个验证码的输入框,图片显示的4位数字,倒是不难认。填完所有输入框,点击那个大大的“登录”按钮。屏幕刷新了,然后告诉我:验证码不正确。

哦,一时粗心输错了,那就再来一次,点击“登录”。结果还是:验证码不正确。

认真仔细地从头再做一遍,点击“登录”。 ──“验证码不正确。”

那4个数字很清楚嘛,我也认真仔细一看再看了,难道还有什么玄机不成?尽管我知道一直以来当当对firefox的支持很差,但主要是体现在页面布局混乱上,还影响了个别功能的实现,从来没有发生过登录不进去的事情。一头雾水之际,还是搬出IE试试,填写邮件地址、密码、验证码,点击“登录”,咦,进去了。这一下我真是啼笑皆非,对一个输入框内数字的验证居然在firefox和IE出现不同的结果,实在令人难以置信,这也可以看出当当的技术人员对firefox用户的漠视到了何等的程度。

IE能够登录证明我还是具备对简单数字的辨认能力,这一点让我感到莫大的安慰。


当当与卓越

Posted: 六月 19th, 2006 | Author: | Filed under: 文章 | Tags: , , | 3 Comments »

最近在网上买了几本书,再一次比较了一番当当卓越

我的感觉是,这两个网站越来越趋向同质化了(我这里说的是图书和影音,其它别的乱七八糟的东西,我没有关心)。以前,当当的图书品种比较多,卓越在影音方面比较强,但现在我的主观感觉是在这两方面互相的差距都在缩小,不仅品种越来越趋同,而且价钱也一致了,以前偶尔会出现的商品差价现在几乎看不到了。我在广州,一贯选择的是货到付款,从下单到拿到货哪家网站都得2、3天时间,所以在送货服务上,对我也是没有差别。

当然,它们俩毕竟不是双胞胎,在有些地方还是有差异化的,可惜都不能带给我好的用户体验。当当,如很多国内的网站一样,对firefox的支持不好,这一点让我很不爽。主要表现在收藏夹不好用,没法直接把商品加进去,加进去之后又没法删掉,所以先收集一些商品以后再下单的做法变得极其不方便。抱怨这一点可能有些人觉得我矫情,用IE不就得了?但是我平时基本上用的都是Linux,如果用IE得再启动一次转到Windows,还是比较麻烦的。

相比之下,卓越对firefox要友好得多,起码目前我还没有发现有什么不妥之处。你大概会认为:我是卓越的忠实用户。可惜,实情并非如此。网上购书比逛书店,除了价钱实惠一点,能够直接搜索到想要的书而不必在书架上找来找去是一个很大的好处,所以强大的搜索功能是个必备的条件。卓越让我难以容忍之处,是它弱智的搜索功能。卓越的搜索看似简单,输入关键字就能搜,最多让你指定想搜索的商品类别。从搜索结果看,它大概用的是全文搜索,无论在商品名称还是说明里面出现了关键字,都作为结果。但不知道基于什么算法,搜索引擎会把中文的关键字拆得支离破碎,返回一大堆毫无相关性的垃圾。假如搜不到我要的东西,我很难判断到底是没有这个商品还是那个弱智没有搜索出来。当当的搜索也有类似的毛病(它们为什么不去请教一下那个“最懂中文”的?),但它毕竟有个“高级搜索”的功能,可以指定商品名、作者、出版社等限制条件,可惜的是不能用ISBN这一具备唯一性的搜索条件。说到这里,不能免俗,又要提到豆瓣了。豆瓣的搜索功能尽管也很简单,但总能得到想要的结果。所以,有时候我不得不采取在豆瓣搜索,然后通过豆瓣到达某个网上书店的路径。这种曲线救国的方式虽然也能解决问题,但总归不是正道。

由于在当当和卓越都能体验到种种不便,我无法成为任何一个的忠实客户。作为解决方案,我曾经为豆瓣设想过一个与购买行为直接挂钩的“购书篮”功能,目前豆瓣还没有走这一步,其他人会不会有想法呢?


电子商务不只在互联网

Posted: 一月 19th, 2006 | Author: | Filed under: 文章 | Tags: , | No Comments »

上网太多,已经形成了一种思维定式,以为事情只要能在网上做就是快捷方便的。然而,最近有两件事教育了我。

第一件是买飞机票。姑妈从大连过来,临回去时要买机票,想查一下航班时刻表。当时,我的第一反应就是上网去查,然后在网上订票。但是,在我父亲家里,没有电脑,我就说:我回家上网查一查再告诉您吧。父亲说,打个电话给114查一下南航售票处不就能问到航班了吗?于是打114,告诉接线员查南航售票处。她一听就问我:是要买机票吗?我们也卖机票的。也许是孤陋寡闻,这倒让我觉得意外。问了问航班、票价,能打3折、免费送票上门,于是马上下了订单。结果机票当天晚上就送到了。

还有一件事是办理赴港澳的签注。之前我自己曾经用过广州市公安局网上申请服务,知道手续很简便。网上申请之后,EMS快递就会上门收钱、收通行证,然后把办好的证再送回来,根本不用自己去排队。于是这一次也照办,不同的是多了我太太的申请。在网上分别填了两个人的申请,但快递地址留的都是我的单位地址。今天,快递收件员上门来收证了,一问才知道这次只收我一个人的证,太太那个还没通知他们收(结果,稍后也来收了)。然后他告诉我,其实根本不用在网上申请,只要打EMS的电话11185就好了,可以同时接受5个证的申请,只收一个包裹的快递费,接线员会帮手核对全部资料。而像我这样上网申请要收两个包裹的快递费,还不同步,更别说一旦填错资料所造成的麻烦了。

这两件事提醒我,电话网除了通话,还可以做很多其他的事情呢。