初识宜家(IKEA)

Posted: 一月 19th, 2006 | Author: | Filed under: 文章 | Tags: | No Comments »

曾经在MBA案例中读过宜家,知道它是一家瑞典家居用品公司,倡导由顾客DIY,以低廉的价格取胜。昨晚我第一次实地进入宜家广州店,用两个钟头时间走马观花地看了看,发觉相对于国内的许多家具卖场,宜家在商场布局、产品陈设等方面确实有很鲜明的特点。

首先是导购线路非常清晰,商品的布局合理。商场占据了3个楼层。进门之后,扶梯把顾客引导到二层的家居展示区,顾客接受了产品的摆放、搭配等“教育”之后,顺着导购线路来到负一层的家居用品区,采购完小件的家居用品之后,再顺路来到首层自选家具区挑选大件的家具,最后在同一层结算,整个流程非常顺畅、合理。

宜家展示区是引诱顾客产生购物欲望的重点,那里设置了很多样板房,按客厅、卧室、厨房等主题形象地展示了产品的布置和搭配,很有家庭生活的氛围。看完宜家的样板间,顾客可以很直观地了解到自己想要的风格,然后带着满脑子梦想去购物。相比之下,国内的很多卖场是按产品分类来布置,顾客要看着一望无际的沙发、茶几、地柜来构想它们三者近乎无限的组合,想象能力差一点的都要晕菜。

第二方面的印象是“宜家文化”无处不在。宜家所有商品都是IKEA品牌,每种产品都有各自的名字,还用有设计师形象的海报、以设计师的口吻介绍产品的设计理念、用途,让你体会到设计师在产品中灌注的细密心思。宜家在卖场营造出来一种气氛,用现在时髦的话说,卖的不是商品而是一种生活方式。国内的许多卖场是用贴身的导购员进行hard sale,宜家靠的不是现场导购员,而是让人感受到产品后面强大的设计、支持团队。因此,很多宜家产品用料不一定高档,很多储物盒干脆就是硬纸皮做的,但是它用设计来弥补了材质的不足。

第三个印象是对顾客的细致体贴。在展示区,随处可见纸尺、铅笔头、纸张,还提供了很多工作台,方便顾客记录产品、自行筹划。为方便购物,展示区提供了一种黄色的手提购物袋;家居用品区则增加了可以把购物袋挂上去的小推车,自选家具区的推车换成了更大的平板车,每个环节都和顾客的购买行为相匹配。尽管宜家强调的是自助服务,但是这些在服务细节上的考虑,使得顾客即使没有导购员的帮忙也不会觉得无助。

题外话:

  1. 逛宜家的过程中,我要坚定不移地、持续不断地打消老婆买一些搁架往家里墙上钉的念头。
  2. 对话
    女孩甲:哎,你说,他们把书摆这里也不怕别人拿走。
    女孩乙:(翻书)我知道为什么了。这些书都是瑞典文,谁看得懂呀?